Visión general de la publicidad con motores de búsqueda chinos

China es uno de los tres mercados principales en los que Google no es un motor de búsqueda dominante. Los otros dos mercados son Rusia, donde Yandex tiene el mercado dominante, y Corea, donde Naver es la opción más popular. Actualmente, Baidu es el más popular entre los motores de búsqueda chinos, con una cuota de mercado que oscila entre el 75% y el 85%, según diversas estimaciones.

Además, Baidu es también la opción líder para las búsquedas en dispositivos móviles, el mercado chino cada vez más importante de los motores de búsqueda. En junio de 2016, se informó que Baidu tenía 667 millones de usuarios activos mensuales (MAU) sólo en ese mes.

Baidu sigue siendo el líder del mercado chino de motores de búsqueda

Todo el mercado chino de motores de búsqueda ha estado creciendo a un ritmo bastante constante desde 2010, añadiendo cada año entre 50 y 70 millones de nuevos usuarios. Este año, se estima que ha llegado a unos 600 millones de usuarios habituales, de los cuales aproximadamente tres cuartas partes se dirigen a Baidu como su servicio preferido.

En muchos sentidos, Baidu ha estado siguiendo, si no copiando, la estrategia empresarial de Google. Ha diversificado su negocio en áreas que son idénticas a las de Google: desde la navegación y los coches autopropulsados hasta la IA (inteligencia artificial) y la RV (realidad virtual).

Aunque, golpeó algunos topes en el camino, tales como escándalos recientes con sus anuncios médicos y promociones ilegales de sitios de juego, es difícil imaginar que Baidu sea eliminado de su posición primaria entre los motores de búsqueda chinos en un futuro cercano.

Los otros motores de búsqueda chinos que vale la pena mencionar son Qihoo (también conocido como Search360) y Sogou. Qihoo, en particular, ha crecido relativamente rápido en los últimos años y ha sido el único que ha estado en condiciones de amenazar de alguna manera el dominio de Baidu en el mercado chino de los motores de búsqueda, aunque ya no es el caso.

Cuando se trata de publicidad, Baidu siempre debe ser considerada como la primera opción, principalmente por su mayor alcance. En promedio, el CPC de Baidu (costo por clic) tiende a ser más alto que el de Google en casi todas las industrias. Lo más probable es que siga aumentando a medida que Baidu experimente una caída de los beneficios y probablemente aumente los precios con el paso del tiempo.

Otra razón para centrarse en Baidu es el hecho de que su tecnología es la más avanzada. Esto afecta en última instancia a la publicidad CTR (tasa de clics) a través de una mayor relevancia con los términos de búsqueda.

Baidu también ha estado activo en el mercado del vídeo y actualmente posee una de las mayores plataformas de alojamiento de vídeo online llamada iQiYi. Como los vídeos se están convirtiendo rápidamente en uno de los tipos de contenido más populares que se consumen online, Baidu está en una buena posición para aprovechar ese mercado también.

Además, Baidu, al igual que Google, es muy bueno en el remarketing, que está integrado en su red de pantallas con más de 600.000 sitios web asociados en China. La gestión tanto de los anuncios de búsqueda como de los anuncios en pantalla se realiza dentro de la misma cuenta de publicidad de Baidu, donde el usuario puede simplemente dividir el presupuesto entre los dos canales.

Uno de los mayores timadores asociados con Baidu PPC es la apertura de la cuenta de publicidad. A menos que su empresa tenga un registro comercial en China, solicitar una cuenta Baidu implica bastante papeleo y un largo proceso de verificación. Baidu normalmente solicitará una versión traducida de su licencia de negocios en el extranjero y puede requerir una prueba adicional de constitución. Las empresas de los sectores financiero y médico serían examinadas con mayor detenimiento y las solicitudes múltiples de licencias adicionales son bastante comunes.

La verificación de un sitio web (que debe estar en chino) a menudo lleva a más solicitudes de cambio de ciertas secciones (la parte más común es “acerca de nosotros”). Todo ello con el objetivo de que el anunciante no tergiverse su naturaleza empresarial y sea una empresa legítima que no se involucre en la promoción de nada ilegal.

Este proceso contrasta con el de Google, donde cualquiera que tenga una cuenta de Gmail y una tarjeta de crédito puede abrir una cuenta y comenzar a realizar campañas casi inmediatamente.

La situación no es muy diferente con los otros buscadores chinos como Qihoo y Sogou. También requieren registro de negocios y licencias de solicitantes extranjeros y deben seguir un proceso de verificación similar. Una vez aprobado, el funcionamiento de la campaña de PPC con esos motores es bastante similar al de Baidu. En el lado positivo, para las empresas que no se encuentran en nichos muy competitivos, el CPC en Qihoo y Sogou puede ser sustancialmente inferior en comparación con Baidu. Por lo tanto, es una buena idea probar esos motores también en paralelo, aunque no en lugar de Baidu.

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