Perspectivas del marketing de Facebook en China

Como casi todo el mundo sabe, una de las características únicas del panorama del marketing digital chino en comparación con el resto del mundo es la aparente irrelevancia de Facebook, uno de los mayores anunciantes digitales del mundo. Como resultado, el marketing de Facebook en China es un canal que los profesionales del marketing suelen considerar añadir a la mezcla. La plataforma ha sido bloqueada por el gobierno chino desde 2009 y la única forma de acceder a ella desde el continente es utilizando el servicio VPN.

Ocho años de ausencia de Facebook en Chinagave son más que suficientes para que los competidores locales puedan emerger y, en última instancia, dominar el mercado. Mientras que algunos de los primeros clones chinos de Facebook cayeron en una relativa oscuridad, WeChat y Weibo tomaron la delantera y han alcanzado una posición de dominio casi sin rival.

¿Significa eso que el marketing de Facebook en China está condenado para siempre? No necesariamente.

En primer lugar, sigue habiendo una importante audiencia de Facebook que utiliza la VPN para acceder a la plataforma de forma regular. Se desconoce el número exacto porque Facebook no publica estadísticas de usuarios por país fuera de los Estados Unidos. Incluso si lo hicieran, la propia VPN, por definición, hace imposible averiguar el origen real del tráfico. Sin embargo, es seguro decir que la gran mayoría de la población china expatriada todavía utiliza Facebook. Lo mismo ocurre con gran parte de las sofisticadas urbanizaciones chinas de habla inglesa.

Esto significa que si una empresa quiere llegar a este tipo de público, el marketing de Facebook en China puede seguir siendo una herramienta eficaz. Algunos ejemplos de productos y servicios comunes que se anuncian en Facebook en China son los servicios para expatriados (seguros de salud, servicios de visados, etc.), servicios de VPN, eventos locales y lugares dirigidos a extranjeros y chinos de alto nivel, etc.

En segundo lugar, Facebook nunca abandonó las esperanzas de volver a entrar en el mercado con Mark Zuckerberg embarcándose en una ofensiva de encanto con el objetivo de hacer que eso ocurra. Ha visitado China en múltiples ocasiones y se ha reunido personalmente con el Ministro de Propaganda, el zar de Internet de China, así como con el propio Primer Ministro Xi Jingping. Mark Zuckerberg ha llegado a dominar un nivel decente de chino sorprendiendo a mucha gente pronunciando un discurso en mandarín ante el público estudiantil chino seguido de una sesión de preguntas y respuestas.

En esta foto tan publicitada y sin piedad, Zuckerberg fue fotografiado corriendo en Pekín a pesar de que el Índice de Calidad del Aire de Pekín superó los 300 en ese día:

La mayoría de los analistas creen que el regreso a Facebook es sólo cuestión de tiempo, aunque es poco probable que amenace a los actuales líderes del mercado local.

De hecho, si Facebook se relanza en China, será una versión mucho más desinfectada de la red, obligada a seguir las normas locales que regulan todo, desde el contenido hasta quién puede utilizarlo para la publicidad. Lo más probable es que el Facebook chino sea muy diferente al tipo de plataforma con la que estamos familiarizados hoy en día.

Si eso sucede eventualmente, los anunciantes que consideren la comercialización de Facebook en China tendrán que pasar por un proceso de aprobación similar, como es el caso de plataformas locales como WeChat, Weibo o Baidu, en las que se favorece a las empresas registradas localmente en comparación con las extranjeras. Además de las propias directrices de Facebook, los anunciantes tendrán que cumplir con normas chinas mucho más estrictas que, con el tiempo, tienden a ser más estrictas en lugar de relajadas.

También es muy probable que Facebook, en lugar de ir solo a China, tenga que asociarse con una empresa local, quizás incluso con uno de sus actuales competidores. Este es a menudo el caso de las grandes empresas occidentales que entran en el mercado chino y es aún más común para los negocios en las áreas de medios sociales o mensajería como LinkedIn o Line.

Dos factores más hacen que Facebook vuelva a China cada vez más probable: en primer lugar, traer de vuelta una versión censurada y amigable con el gobierno de Facebook constituirá una gran victoria para las autoridades chinas de Internet, y en segundo lugar, la indicación de Mark Zuckerberg de su voluntad de llegar a un acuerdo.

En cualquier caso, una vez que se permita que Facebook vuelva a China, se convertirá sin duda en otro canal de marketing eficaz. Además, la competencia por el dinero de los anunciantes (o más bien el yuan) también se intensificará, con la esperanza de que resulte en más opciones y funciones de los canales existentes como Weibo, Baidu y WeChat.

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