Marcas chinas y cuestiones relacionadas con la confianza de los consumidores

No es ningún secreto que los consumidores chinos suelen desconfiar de las marcas chinas. Los recientes escándalos alimentarios en los que han participado empresas locales han hecho que la reputación de algunas de ellas sea siempre baja, y algunas incluso irreparable.

El número de encuestas indica que los chinos están mirando cada vez más hacia las marcas extranjeras a expensas de las marcas chinas para todo, desde alimentos y cosméticos hasta aerolíneas y hoteles. Esto significa más oportunidades para las empresas extranjeras que están considerando aumentar su presencia en el mercado chino y ganar más clientes a expensas de la competencia local.

Según las encuestas, las industrias de alimentación y entretenimiento de China se encuentran en la parte inferior de la “escala de confianza de la marca”, mientras que las empresas locales de tecnología son percibidas como las marcas más fiables. En el comercio minorista, las empresas occidentales Nike y Zara gozan de la mejor reputación, sin embargo, en el mercado de los comestibles, los consumidores muestran una mayor sensibilidad a los precios. Por ejemplo, la cadena de supermercados taiwanesa RT Mart está haciendo un buen trabajo con la confianza de la marca y el valor general, mientras que el británico Tesco es líder entre los supermercados occidentales en China.

Sorprendentemente, un gran número de marcas chinas en el comercio minorista todavía se perciben como que no ofrecen suficiente valor, incluso a precios de usar y tirar. Como resultado, los consumidores están dispuestos a pagar una prima por los productos de marca occidentales siempre y cuando la diferencia de precio sea razonable.

Las empresas deben aprender a relacionarse con sus clientes desde el nivel superior, y el presidente o el director ejecutivo de una empresa debe ser capaz de salir a la luz y abordar cuestiones importantes de frente.

Aparte de los escándalos de seguridad alimentaria, los medios de comunicación social han desempeñado un papel cada vez más importante en la formación de la percepción de la marca de los productos y las empresas locales. Los internautas chinos suelen ser más propensos a dejar comentarios negativos en los medios de comunicación social después de una experiencia decepcionante, en lugar de escribir críticas delirantes si la experiencia fue positiva. Esta situación a menudo lleva a que los tobrands caigan en desgracia muy rápidamente, especialmente si una empresa no logra resolver su crisis de medios sociales con la suficiente rapidez.

En uno de los episodios del programa Thoughtful China, la confianza de los consumidores chinos fue el tema de discusión entre varios participantes de varias industrias. El entrevistador estaba haciendo preguntas sobre las mejores formas de crear confianza en la marca, gestionar la reputación de la marca y responder a las crisis. A continuación se presenta el resumen de las respuestas que tuvieron más sentido para mí:

Las empresas deben aprender a relacionarse con sus clientes desde el nivel superior, y el presidente o el director ejecutivo de una empresa debe ser capaz de salir a la luz y abordar cuestiones importantes de frente. La comunicación por parte de los directivos de alto nivel fomentaría la confianza y pondría a la empresa en un nivel diferente de compromiso con sus clientes.

China sigue siendo en gran medida una sociedad basada en las relaciones que explica el fenómeno de los KOL (líderes de opinión clave) en los medios sociales, individuos cuyas opiniones son muy apreciadas por el gran número, a veces cientos de miles, de seguidores. La creación de relaciones con KOL en el área de operaciones de la empresa es extremadamente importante para la gestión de la reputación de la marca.

Una vez más, el CEO de la compañía con suficiente carisma podría ser el mejor candidato para el KOL. Es muy probable que los clientes chinos aprecien los esfuerzos de esta empresa por establecer una relación directa con los consumidores al más alto nivel.

Los consumidores chinos tienden a confiar más en las grandes empresas que se consideran más fiables. En Occidente, por otro lado, es más probable que la gente desconfíe de las grandes corporaciones. Comunicar el tamaño, el alcance global y la larga historia de una empresa en particular será realmente beneficioso en China en términos de percepción de marca.

Los consumidores en China son cada vez más exigentes en cuanto a la responsabilidad social de las empresas con las que tratan. La emisión periódica de informes de responsabilidad social por parte de estas empresas, como es común en Occidente, también ayudará a construir una mejor reputación y, en última instancia, una confianza sólida y sostenible de la marca.

En general, la situación de la confianza de las marcas locales en China muestra signos de mejora, en parte debido a la creciente presión del gobierno sobre las empresas para que sean más transparentes. Además, el mercado chino es todavía joven y, puesto que la creación de confianza lleva tiempo, es probable que las marcas extranjeras con una historia y un historial establecidos se mantengan por delante de sus competidores locales durante algún tiempo en el área de la confianza en la marca.

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