Elegir entre PPC vs. SEO para el mercado chino

SEO y PPC son las dos opciones básicas para aumentar el tráfico a su sitio web. Elegir entre PPC vs. SEO para el mercado chino es a menudo una decisión difícil de tomar.

Hasta mediados de 2016, el PPC chino, especialmente con Baidu, ofrecía, en promedio, mejores rendimientos que el SEO. Esto se debió a varios factores:

  • En primer lugar, los resultados de la búsqueda, especialmente de términos populares, estaban dominados por anuncios pagados. En algunos casos, apenas se muestran resultados orgánicos en la primera página;
  • En segundo lugar, había poca distinción visual en Baidu entre resultados pagados y orgánicos y la mayoría de la gente ni siquiera podía notar la diferencia.

Las cosas han cambiado significativamente desde el escándalo más reciente de anuncios médicos fraudulentos de Baidu que provocó la muerte de un joven enfermo de cáncer. Tras la protesta pública y la publicidad negativa, el gobierno chino publicó nuevas reglas sobre la publicidad de Baidu que, entre otras cosas, recomendaban limitar los resultados pagados a no más del 30% de los SERP (páginas de resultados de los motores de búsqueda).

Además, las nuevas reglas requieren que los anuncios se distingan más fácilmente de los resultados orgánicos para minimizar la confusión entre ellos.

Baidu, así como otros motores de búsqueda chinos, han anunciado su compromiso de cumplir con las nuevas reglas (no es que tuvieran ninguna opción al respecto). La reducción del espacio publicitario ha conducido inevitablemente a un aumento del coste de la publicidad PPC, lo que ha hecho que estas campañas sean más caras de lo que podrían haber sido en el pasado.

En el lado positivo, se supone que la calidad de los anuncios debe mejorar, lo que puede, al menos en teoría, aumentar la confiabilidad de los anuncios pagados desde el punto de vista del usuario.

Cómo elegir entre PPC vs. SEO para el mercado chino

Cuando se trata de SEO, los resultados orgánicos están ahora garantizados de manera prominente en los SERPs chinos, lo que hace que el SEO sea una inversión más valiosa de lo que hubiera sido antes de que se implementaran las nuevas reglas.

Por otro lado, todavía es necesario considerar los diferentes pros y contras de cada estrategia.

Una de las consideraciones más importantes es el marco temporal. Obtener resultados de PPC es casi instantáneo, mientras que la creación de tráfico SEO toma tiempo. Típicamente, tomaría entre 3 y 6 meses para empezar a ver algunos beneficios de SEO y 9-12 meses de esfuerzos consistentes para construir un ranking orgánico estable que muestre lo suficientemente alto en los SERPs. Si no puede esperar tanto tiempo como el PPC es probablemente la mejor ruta a elegir.

Además, como la retroalimentación es rápida y medible, PPC es el mejor en probar diferentes palabras clave para ver cuáles funcionan mejor. Ajustar las palabras clave de SEO requiere un bucle de retroalimentación mucho más largo.

Calcular qué estrategia sería más rentable también requiere conocer el LTV (valor de vida útil) de un cliente. Esta cifra puede ser comparada con el costo de adquirir a ese cliente ya sea con SEO o PPC. Como regla general, SEO tiende a ser un mejor ajuste para casos de alto volumen y bajo LTV.

Otra desventaja del SEO para el mercado chino en comparación con el PPC que vale la pena mencionar es su sensibilidad a los cambios de los algoritmos de Baidu. Cuando eso sucede, un sitio optimizado puede perder ranking prácticamente de la noche a la mañana, lo que hace que el SEO sea un esfuerzo continuo y, por lo tanto, costoso.

Obviamente PPC no tiene esta debilidad, ya que le pagas a Baidu por conseguir que los visitantes pasen por alto sus algoritmos de clasificación.
Por otro lado, los resultados orgánicos se consideran generalmente más confiables y, por lo tanto, es más probable que se haga clic en ellos que en los anuncios. Desde ahora los motores chinos están obligados a implementar una mayor distinción visual entre resultados pagados y orgánicos, los visitantes son cada vez más conscientes de cuál es cuál y tienden a favorecer a los orgánicos.

Teniendo en cuenta lo anterior, SEO para el mercado chino parece ofrecer el mejor valor en marketing de búsqueda que PPC como una estrategia a largo plazo. Sin embargo, hay una excepción: si su nicho está dominado por jugadores establecidos o sitios de autoridad que han estado construyendo su reputación durante años, es altamente improbable que usted sea capaz de desbancarlos. Sin embargo, si usted emplea PPC todavía puede ser capaz de pujar más que ellos.
En conclusión, elegir entre SEO y PPC requiere responder a tres preguntas básicas:

  • ¿Puede permitirse el lujo de esperar unos meses para obtener los resultados o el tiempo es esencial?
  • ¿Cómo se compara el LTV de sus clientes con el costo de su adquisición con cualquiera de las dos estrategias?
  • ¿Qué tan competitivo es su espacio y si tiene una posibilidad realista de lograr un alto ranking orgánico en comparación con los sitios existentes?

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