Cómo los compradores B2B buscan soluciones tecnológicas

Cómo los compradores B2B buscan soluciones técnicas

La información en el entorno digital actual siempre ha sido un arma de doble filo para las ventas y el marketing. Funciona para ti si puedes controlarlo. La información proviene de su equipo de ventas, su sitio web y sus comunicados de prensa. Fuera de eso, es una pelea para todos.

Como todos sabemos, esto último es la realidad. Con lo que a menudo tenemos que lidiar es con un comprador B2B altamente evolucionado, alguien que ha buscado a través de varias plataformas online. Y, según The Digital Evolution in B2B Marketing, una investigación realizada en 2014 por el Consejo de Liderazgo de Marketing de la CEB (ahora conocido como Gartner) en asociación con Google, esta persona no se enfrentará a un representante de ventas hasta que el 57 por ciento del viaje de su comprador esté hecho.

Por lo tanto, vale la pena preguntarse: ¿Cómo buscan los compradores B2B soluciones tecnológicas y cómo pueden asegurarse de que están allí, en cada etapa del viaje de su comprador?

Comportamiento del comprador B2B

Se han realizado varios estudios sobre el comportamiento actual de los compradores, y uno de los puntos comunes más destacados es que los compradores B2B se conectan primero online antes de ponerse en contacto con un equipo de ventas (si es que alguna vez lo hacen).

Una investigación realizada en 2014 por el Grupo Acquity, una empresa de marketing digital de Accenture, fija el número de compradores B2B que realizan investigaciones online en un 94 por ciento. Esto se desglosa más detalladamente en los sitios más importantes. Los sitios web de negocios lideran con un 84,3 por ciento; a esto le sigue de cerca el 77 por ciento de los que recurren a la búsqueda en Google. Otros recursos online notables incluyen sitios web de terceros (34%), tales como blogs y sitios web de la industria, y reseñas de usuarios online (41%).

Analytics Advocate de Google Adam Singer lo confirma en una conferencia en vivo de ClickZ en San Francisco y añade que una persona, en promedio, consulta 10,4 recursos online antes de contactar con un representante de ventas.

El viaje del comprador de la era digital

El hecho de que un comprador se enfrente a un representante de ventas sólo al 57 por ciento en el viaje no es quizás el hallazgo más desconcertante que se desprende de estos recientes estudios de compradores B2B. También pone en evidencia que mucha gente está buscando una experiencia de compra de autoservicio. El 31 por ciento dice que prefiere una compra online sin asistencia, con soporte telefónico sólo en caso de que sea necesario. Otro 10 por ciento dice que quiere cero asistencia, mientras que el 12,5 por ciento dice que quiere que se le acompañe en el proceso de compra.

No puede evitar preguntarse en qué parte del camino del comprador de la era digital se encuentra el equipo de ventas.

Según el estudio del CEB, sólo se obtiene un 12 por ciento de mindshare (conciencia pública) por cada comprador típico que pasa por el viaje del comprador. Esta proporción se extiende a través de una variedad de canales.

La encuesta Pardot de Salesforce, Informe sobre el estado de la generación de demanda de 2013, afirma que el 71,7 por ciento de los compradores comienzan con una búsqueda en Google. Le siguen las redes personales con un 15,6 por ciento y las redes sociales con un 2 por ciento.

Esto nos lleva a un escenario B2B familiar, típico en el viaje del comprador de hoy: Diga que su empresa está buscando una solución CTI que integre sus sistemas telefónicos con su CRM. Te metes en el proyecto y haces una investigación online. Esto le lleva a una variedad de sitios web de negocios, como Salesforce y Tenfold. También puede consultar los foros de la industria para ver lo que sus colegas tienen que decir acerca de los muchos proveedores en el mercado CTI. Usted lee blogs, revisiones y procedimientos para ver si el sistema se adapta a sus necesidades y tiene la flexibilidad que usted necesita. A través de su investigación, usted llega a los 3 proveedores principales, a los que luego invita a presentar y ofertar.

Esto puede sonar como un buen negocio porque un comprador listo para la venta viene a usted. Pero, considere también que en ninguna parte del viaje de su comprador usted puede influenciar y educar.

En su lugar, sólo funciona como un receptor de pedidos. Su comprador ya tiene una idea preconcebida de lo que usted ofrece. Puede ser difícil convencerlos de lo contrario, a menos que se puedan superar los tres principales obstáculos en el marketing y las ventas B2B: la ineficacia de la integración digital, la falta de concentración de los contenidos y una combinación no optimizada de canales online.

Conozca al comprador B2B moderno

Pero primero, conozcamos quién es el comprador B2B moderno.

La Influencia Milenaria

Olvídese de lo que usted cree cuando se trata del comprador B2B. Él o ella no es de mediana edad y trabaja en un puesto gerencial o ejecutivo. De hecho, el comprador B2B es cada vez más joven!

El Centro de Investigación Pew ha descubierto que los milenios son el grupo de generación más grande de la fuerza laboral estadounidense en la actualidad. Hay más de un milenio de cada tres empleados en el mercado laboral. Y cada vez trabajan más cerca de posiciones de influencia, cuando se trata de compras B2B.

Según una encuesta realizada en 2014 por Google y la empresa de investigación Millward Brown Digital, los milenios constituyen el 46 por ciento de los posibles compradores B2B. Estos datos son superiores al 27 por ciento de 2012, lo que significa la creciente influencia de esta generación.

El Director de Negocios y Mercados Industriales de Google, Mike Miller, dice que esto representa un “gran cambio en un periodo de dos años”. Cree que esto se debe en parte a la jubilación de los baby boomers. Una nueva generación de energía está emergiendo a la cabeza.

Esto requiere que se repitan las viejas estrategias de marketing B2B que normalmente se dirigen a los ejecutivos de alto nivel. Aunque es posible que los milenios todavía no ocupen posiciones de poder, su influencia es clara. Constituyen el 24 por ciento de los no ejecutivos encargados de ayudar en las decisiones de compra B2B. Esta es una generación que creció en una época en la que los teléfonos móviles e Internet estaban fácilmente disponibles. Puede estar seguro de que utilizarán estas herramientas de acceso y movilidad en la investigación y recomendaciones B2B.

El comprador B2B de múltiples canales

El comprador de múltiples canales siempre está conectado e investigando online a través de teléfonos móviles, tabletas y escritorios. Tienen movilidad y acceso. Ellos leen sus sitios web, reseñas y blogs; e incluso pueden haber descargado una de sus demostraciones. Asisten a conferencias y seminarios -a veces online- para aprender sobre los avances e innovaciones de la industria. Pueden cubrir múltiples canales, en parte porque han integrado completamente la movilidad e Internet en sus vidas.

Según el estudio de Google/Millward Brown Digital, en 2014, el 34 por ciento de los que participan en las decisiones de compra B2B utilizan sus dispositivos móviles en cada etapa del viaje de su comprador. Esto es casi el doble de los usuarios móviles y compradores B2B dedicados de 2012. El uso del teléfono móvil se extiende a lugares de trabajo y reuniones sociales; e incluye solicitudes de ofertas, comparaciones de productos, visualización de videos y contacto con el vendedor.

El aumento en la visualización de vídeo es otra métrica atribuida al comprador de múltiples canales. Según YouTube, más de 895.000 horas de vídeos vistos son los de las principales marcas B2B. De hecho, el 70 por ciento de los encuestados por Google dice que utiliza vídeos para aprender más sobre los productos antes de realizar una compra.

Sobrecarga de información

La disponibilidad de información aparentemente ilimitada da poder al nuevo comprador B2B. Y como acceden al contenido en cada paso del viaje de su comprador, usted también debe estar en este tren de contenido.

Según el Instituto de Marketing de Contenido y MarketingProfs$0027s 2016 Benchmarks, Budgets and Trends – North America, el 88 por ciento de los vendedores implementan estrategias de marketing de contenido. 76 por ciento de ellos dicen que incluirán la asignación de marketing de contenidos para 2015. En promedio, el 28 por ciento del presupuesto de marketing se destina al marketing de contenidos. Sin embargo, los que son más efectivos gastan alrededor del 42 por ciento.

Por lo tanto, recuerde que el comprador B2B moderno está nadando en una información del mar. Tu parte no debería ser sólo una gota olvidable.

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Influencia en el viaje del comprador de la era digital

Tal vez hay varias estrategias que usted puede estudiar e implementar para influir en el nuevo comprador B2B. Sin embargo, en el centro de la misma siempre estarán las acciones que usted tome para lidiar con los principales obstáculos del marketing B2B moderno y las ventas: la integración digital, el contenido y la mezcla de canales.

Integración Digital Completa

Su presencia efectiva online debe dejar de ser tratada como un molesto zumbido de mosca y tweeting acerca de. Las campañas de marketing tradicionales han quedado obsoletas por parte de los compradores B2B, a los que se ha dotado de información. El aprendizaje de sus productos no puede coincidir con sus planes de campaña porque lo hacen por su cuenta, online.

He aquí algunos pasos a seguir para iniciar un programa integral de integración digital, según el Consejo de Liderazgo en Marketing de la CEB:

  1. Documentar las arquitecturas de campaña existentes. Asegúrese de tomar nota de las estrategias eficaces y de sus resultados.
  2. Revise las prácticas de marketing para ver qué funciona y qué no funciona. Es necesario un diálogo con el equipo de ventas y marketing para llegar a la puntuación real de estas prácticas.
  3. Observe y analice las prácticas externas que han funcionado para acercarlo a sus metas.
  4. Seleccionar, codificar e implementar las mejores prácticas.
  5. Recrear la arquitectura de la campaña y refinar las prácticas que no funcionan como se espera.
  6. Repite el proceso hasta que llegues a tu ideal.
  7. Elabore una guía de implementación, así como un centro de recursos accesible para las directrices, las herramientas necesarias y otra información relacionada con su integración digital.

Contenido intencional y enfocado

Muchos profesionales del marketing B2B han asumido el marketing de contenidos como si se tratara de la última tendencia imprescindible. Esto ha dado como resultado un contenido altamente desorganizado y que carece de un mensaje coherente y con un propósito. De este modo, se obtiene un sinfín de problemas, como por ejemplo, que los posibles compradores naden en un mar de información inútil. Este tipo de información no les enseña realmente bien; y, no los compromete lo suficiente como para dar el siguiente paso en el viaje de su comprador con usted.

Hay varias realidades que podrían haber influido en esta situación. Por ejemplo, es posible que su equipo web se haya centrado en clasificar su sitio web en los resultados de búsqueda, sin ser coherente y sin transmitir su verdadero mensaje. Es posible que haya subcontratado la gestión de los medios sociales, sin proporcionar directrices sobre la mensajería corporativa.

Es importante rectificar esto, tan pronto como sea posible, porque su compromiso con el cliente se centra en su contenido. Viene en todas las etapas del viaje del comprador. Está en el centro de sus programas de nutrición, y de sus compromisos online y en los medios de comunicación social. Y es responsabilidad de todos, no sólo de su redactor.

Aquí es donde entra en juego la llamada “orientación de cobertura”. Los profesionales de marketing B2B identifican los temas que interesan a su público objetivo y se aseguran de que usted ofrezca contenido fresco para cada tema, a través del desarrollo y la conservación del contenido. Esta puede ser una estrategia de marketing de contenido fructífera, siempre y cuando tenga una buena comprensión de sus clientes.

Asegúrese de cubrir todos los requisitos de información de sus clientes. De esta manera, incluso mientras aprenden acerca de su producto por sí mismos, la información que obtienen se alinea con lo que usted realmente ofrece.

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Mezcla de canales inteligente y dirigida

Dada la existencia de varios canales online, ¿dónde debería invertir? ¿Qué canales traerán las pistas más cualificadas? ¿Debería invertir en la creación de vídeos de YouTube o simplemente bloguear? ¿Su público objetivo necesita libros blancos o un archivo online de manuales, informes y resoluciones?

Hay muchas maneras de desarrollar una mezcla de canales dirigida. Sin embargo, el primer paso es reconocer su enfoque tradicionalmente fragmentado. El equipo de marketing podría estar a cargo de los blogs y otros contenidos de texto creativo. Es posible que se haya encargado a su equipo técnico la tarea de recopilar sus preguntas frecuentes, informes y otras páginas de soporte. Es posible que haya subcontratado su producción de vídeo a una empresa de publicidad, y su gestión de medios sociales a una empresa de SMM.

Independientemente de cómo lo esté haciendo en este momento, es importante que rinda cuentas de sus esfuerzos y evalúe la eficacia de su canal. Las métricas a utilizar aquí están a menudo fácilmente disponibles con el equipo encargado de cada asignación de canal.

Luego, invierta más en un profesional experto en análisis, alguien que pueda evaluar con precisión los esfuerzos de su canal y la respuesta de la audiencia. Utilice sus hallazgos para crear un modelo de combinación de canales, que se adapte a su mercado objetivo y haga que su mensajería sea la correcta.

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